EastVoice易为公关博客

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Focus Group实习项目既是易为的内部培训项目，以帮助junior consultants熟练掌握focus group这一在市场研究中常用的调查方法；同时，它也是易为积累自身知识，并与客户共同分享的有效手段。在Karen姐的指教下，我和Emma、Lorna、Zheng Yi、Cecila、Lynn挺有幸参加了这一项目的第一期。而这一期的话题也相当诱人——“媒体曝光是怎样影响美容产品女性消费者的购买行为的？”

做完这个项目，感触挺多，而其中最深的是：在这个女人“我最大”的时代，美容品牌之间的竞争已经不是比谁的声音最大，而是在购买行为中的“产品信息收集和评估”阶段，看谁更懂得和消费者“闺蜜式”对话。

女人“我最大”

我想，中国女人在“美”方面从来没有这样自信过。在focus group的讨论中，每个参与者在“美”的话题上显得开放而大方。而这种自信显然也表现在她们的消费行为中：她们懂得自己的肤质，明确自己的需求，更关键的是，她们在美容知识学习上，堪称孜孜不倦，死而后已。她们不迷信“大牌”，而以“适合自己”为第一要则。她们从不缺乏同盟，购买之前，网友出谋划策，朋友前后献计；购买之后，她们相互分享使用体验，更积极者，还会网上发帖，广而告之，并影响其他女人的消费决策。

正因为如此，在确认需求-寻求信息及比较评价-决定购买-购后评价的消费者购买全过程中，“寻求信息及比较评价”这一过程被消费者们所拉长，也成为消费者完成购买、建立品牌忠诚度的最重要一环。

吃力不一定讨好

当下，我们不难看到这样的强势美容品牌——广告砸得很猛，明星请得不少，活动办得很多，帽子扣得很大，动辄便称“第一”，可是，尽管品牌名声在外，但口碑一般，消费者买账的也并不多。此前，并不明白这样的传播问题到底出在哪里，而通过这次的focus group，倒是有了更多的假设和思考——或许，在消费者购买行为中，这些品牌把力气用错了地方。

通过focus group发现，在购买行为中的“确认需求”阶段，广告、软文、明星文章比较有效，尤其是视觉冲击较强的、以图片为主的传统媒体报道；而这些传播手段，也是众多强势品牌砸钱最狠的一环。而在接下来的一环，即“寻求信息及比较评价”阶段，网络与传统媒体的专题便起到了更大的作用，这其中尤其关键的是BBS和搜索引擎；此外，类似于淘宝的电子商务平台也成为了女性们搜索美容品牌信息的重要渠道。而在这一环，众多强势媒体却介入不多；然而，如上文所谈到的，正是由于消费者们的自信与聪明，“寻求信息及比较评价”实际上却是决定购买的最重要一环。正因为如此，许多强势品牌花了大力气，在消费者“确认需求”阶段，却后劲不足，导致事倍功半；反倒是其他一些在电视广告上鲜见的品牌，在这一环上与消费者深入沟通与对话，通过创造良好的口碑效应，花小钱办大事，最终达到了不错的销售。

“闺蜜”式公关

       那么，我们到底应该如何在消费者“寻求信息及比较评价”这一过程中，有效地影响消费者呢？调查发现，消费者更倾向的是实用的体验性信息，在沟通方式上也比较草根，而商业味儿浓的文章，就让他们很排斥了。此外，我们常说的KOL在这一阶段也颇为有效，然而需要注意的是，消费者们更信奉的是网上草根达人的分享，而对于具有显然品牌倾向性的明星、专家甚至编辑推荐，就不那么信服了。

基于消费者的反馈，我们实际上能洞察到消费者在“寻求信息及比较评价”过程中，他们更接受的一种“闺蜜”式公关：针对消费者的深度需求，用平等对话的方式来为消费者提供实用、有效的解决方案——而这不正是我们和自己的“闺蜜”讨论美容话题的方式么？在这种传播方式中，针对消费者的具体需求传播深度信息成为关键，这包括与目标平面媒体进行深度内容合作，通过搜索引擎优化来为消费者典型问题提供个性化解决方案，通过BBS来与消费者互动沟通，并创造持续的口碑效应，通过草根的意见领袖来让消费者影响消费者，让对话由消费者自发生成……摆脱过去的单向传播思维，学会开放地与消费者沟通，并将消费者的互动植入自己的运营体系，这自然是更高深的公关与经营创新，现在有越来越多的品牌正在尝试这一点，从而有效巩固消费者忠诚度，但在比较敏感的美容界似乎还比较少见。

       以上是和其他同事做完第一期Focus Group的一些还不成熟的想法，希望大家拍砖！:P